包幼甫：第一三共如何应对药业挑战？
日期：2015/6/27
导读：百年药企第一三共，在当前制药业严峻的局面中，2014年仍获得了高速增长，其中国地区收入增速在跨国公司中排名前三位。第一三共凭什么？2015年6月3日，《医学界》对第一三共中国区总经理包幼甫先生、中国区营销总经理林怀雄先生进行了专访。
作者：郑华菊
来源：医学界产业报道微信号
第一三共中国区总裁包幼甫先生向《医学界》介绍第一三共（中国）近几年的企业发展战略
2015年春节前后，中国许多观光旅客到日本购买生活起具用品（如马桶盖和电饭煲等）的消息沸沸扬扬，但从日本官方的统计数字显示：在“春节期间访日中国人爱购商品”排行榜单上，位居榜首的却是药品，并且中国人最喜欢购买的是一些退热贴、化痰止咳药、创可贴和化妆品等日常OTC和药妆品类。
为什么国人要跑到日本买这些常用药？“因为品质和信赖，大家相信日本的产品不会有假”包幼甫说。
今年59岁的包幼甫，在上世纪80年代曾是一名中国临床内科医生，后留学日本获得了医学博士学位，并于2001年加入第一三共株式会社：一家具有百年历史的跨国制药企业，如今担任第一三共（中国）投资有限公司总裁已经十多年了。
“信赖的背后是有品质和研发能力的支撑”包幼甫说。
中国药企能从日本学些什么？
笔者手上有份最新的“2014年全球制药企业排名（50强）”名单，在全球前50家药企中，日本药企共有9家，占比18%。像武田制药、第一三共、大冢制药这些耳熟能详的都位列其中。
日本，这个面积不足云南大、人口接近河南省的岛国，为何能产生如此多的着名跨国药企？
“跟日本政府的战略规划有很大关系。”包幼甫说，日本医药企业发展早期也是进口原料、成品药，但日本经济发展到一定程度后，政府开始引导企业，要求大型药企投入销售额的20%到新药开发中，“日本是全民医保，对大型药企来说，政府为你的药品埋单，企业也需要配合政府发展产业，建立起新药的研发能力。”
反观国内，尽管1976年后医药市场随着市场经济的建立有了长足发展，但由于技术、观念等多方面原因，中国制药企业仍停留在做仿制药阶段。
“中国制药企业亟缺创新研发的想法，政府也缺少相关制度。中国最好的研发公司投入大概只有5%。”包幼甫说，虽然开发新药投资高、风险大，但企业要做大，想走出国门，就必须有自己的创新产品。
第一三共之所以能成长为跨国企业，与其强大的研发创新能力有直接关系。据包幼甫介绍，第一三共集团在全球拥有13000多从业人员中有近14%从事新药开发，而企业研发经费始终保持在销售额的20%，例如第一三共2013年度处方药销售总额是102.68亿美元，而研发投入为19.259亿美元。
“如果问我中国药业能够向日本学习什么，我的建议是一定要重视新药研发，要重视产品质量，这是制药业的基础。”包幼甫说。
市场严峻，第一三共如何高速增长？
随着新医改的深入、药品零加成的快速推进，药品行业的增速开始下滑，GSK事件还引起了国家对药企营销方式的干预。对跨国公司而言，中国的医药环境正在发生变化。
“我之前提出，第一三共2015年的目标销售额是30亿，由于中国医药市场环境变化和价格体系的影响，今年的目标会受到一定程度的影响，但处在高于市场平均增长之上。”包幼甫说，不过他强调这种严苛环境不唯独对第一三共，所有国内外药企都在受其影响，“尽管大形势不好，但我们仍在快速发展，第一三共2014年销售收入增长率（20.82%）---在10个亿以上的外资企业中排到了前三位。”
今年4月23日，第一三共株式会社投资上亿元建设的第一三共制药（北京）软袋生产线工程正式竣工，包括可乐必妥（左氧氟沙星）片剂、可乐必妥（左氧氟沙星）注射剂、优利福（赛洛多辛）胶囊剂等主要产品将增加产能，满足市场的需求。第一三共株式会社社长兼CEO中山譲治认为，该工程将能很好地应对中国市场日益增长的医疗需求。
第一三共为何能保持高速增长？包幼甫在会议室的白板上兴致勃勃的画起了他的营销分析。据其透露，全面彻底地推行“多模式营销合作”，是让第一三共保持高速增长的重要原因。
“中国市场很大，差异化也很大，所以我们采取了多模式合作形式。”包幼甫说。过去几年，为合理利用市场资源，第一三共与国内外药企展开了多种形式的合作--比如与辉瑞合作营销，将自己原研的抗高血压药物傲坦做成目前增长最快的ARB药物之一；与民营企业（润都制药）合作，加快了抗高脂血症的降血脂药物（美百乐镇）在周边市场的快速渗透。
合作营销3.0版
第一三共中国区营销总经理林怀雄介绍，按发展阶段不同，他们把开展的多模式合作形式分为1.0版，2.0版，以及3.0版。
这位在今年3月重新加入第一三共的营销精英，过去三十多年始终专注于市场营销工作，曾历任辉瑞、礼来、默沙东等多家跨国药企营销高层，包括在2003年5月至2006年11月期间担任第一三共中国区营销总监，是一名不折不扣的营销精英。
林怀雄介绍，所谓1.0，就是原来外企集中做中心城市；2.0就是，第一三共做中心市场，同时通过品牌引导，帮助另外一些药企做周边市场；至于3.0，因为外界环境变化了，外企在某些方面受到制度方面的干扰，为了提高效率，在2.0的基础上另外再挤出20%的领域，请央企民企请进来一起营销。
此外，在林怀雄看来，GSK事件目前虽然给市场带来阵痛，但长远来看是件好事，能够促使整个市场更加规范。
林怀雄介绍，不仅是中国，包括美国、台湾、日本在内，每个国家都经过这样一个阶段。 “阵痛以后会出现一个新的游戏规则，而对于我们跨国企业来说，这是一个机遇”。林怀雄解释，跨国药企本身擅长品牌建立和学术推广，其中一个重要原因是跨国药企的临床科研能力过硬，以第一三共为例，不仅在中国有相关临床试验，全球临床资源更是丰富，一旦新的临床试验出来，企业在治疗领域的推广更如虎添翼。
拥抱央企
合作营销3.0有什么具体举措？第一三共的解决之道是四个字--拥抱央企。
自1998进入中国市场后，第一三共发展迅速，但论及在中国市场的深耕程度，包幼甫认为还不够，“还有很多没做好，这跟能力没有直接关系，关键是中国有很多制度问题横亘在外企面前，所以我们要拥抱央企”。
央企优势很明显：有实力，有网络，有团队，药品流通和渠道管理也做得好，最重要的一点是--更了解中央的、国家的需求。同样，第一三共的优势也是央企不能忽视的：善于建立品牌和学术推广，深谙如何在核心城市做产品。第一三共与央企的合作，便是包幼甫眼中的3.0版合作模式。
“3.0版合作模式的特征，就是进一步做开市场，我们与央企民企共展开了多种合作方式，包括品牌合作、产品合作、区域合作，以及治疗疾病方面的合作。我们借央企民企优势去做覆盖，而央企来学习第一三共的学术推广方法。”林怀雄说。
包幼甫认为，这是第一三共在中国市场坚持合作，并将合作模式从1.0版更新到3.0版的原因：发挥合作伙伴特长，以互？双赢为前提，充分利用市场资源，共同把市场做大、共享收益。
拥抱互联网
2015年5月，第一三共与《医学界》合作，通过“医学界杂志”微信举办了一次针对医护人员的“我的真实世界”摄影比赛。此项活动不仅记载了医务工作者奋战在医疗第一线的敬业敬心的形象，生动记载了医疗过程中的温情和感动场面，同时也丰富地将医务工作者的业余生活和兴趣爱好充分得到了体现。活动历程69天，共吸引600余人参加，收到逾千幅摄影作品，活动页面点击量超20万次。
“这个尝试非常成功，成本低、医护参与热情高，它体现了互联网对医药营销方式的影响。”包幼甫说，同时认为医药领域目前对互联网的运用还太少，应该学习快消品和金融领域。
尽管医药企业对于互联网技术使用还很有限，但包幼甫已经在企业内部筹备成立互联网事业部，“我们不会单独把互联网用在营销上，而是整个公司都要拥抱互联网”。
包幼甫称：“我们要拥抱互联网，但更重要的是接受互联网的理念和方法论。不要想一下子求大求全，在使用当中逐步推进就可以了。做互联网不是为了浪费钱，不是赶时髦，而是从意识上接受新技术新概念，颠覆传统的思维和行为，相信在互联网+服务技术创新必定会闯出一条新路，通过提升效率，必将带动医疗体制的改革，促进医药行业的变革”。
那么处方药公司在拥抱互联网的过程中，能做些什么具体工作？
包幼甫认为：医疗是信息很不对称的领域，在这样一个信息很不对称的领域中进行大规模的的互联网服务改造是一件难度较大的事情。目前已在部分领域进行了尝试和推进，如远程医疗、电子处方、药品渠道和患者教育等势必会对传统技术产生冲击；其次改变医药广告，通过微信这种有对话机制的媒介发布广告，将粗放的广告变得更加精准有效。
“互联网大潮已经势不可挡，发展下去会更精彩，我们要想生存，一定要紧跟环境变化。”这位已过知天命之龄、却依旧保持旺盛学习力的跨国药企高层最后总结道。
信息来源：医药界产业报道
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