年终反思，招商的红旗还能扛多久？
日期：2018/12/3
近年来，随着两票制、税制改革、药品招标采购及医保支付改革等医改政策的影响下，医药营销模式面临重大调整与转型。全国有4300多家药品生产企业，绝大多数没有自建销售队伍，而是采用招商代理方式，利用代理商的销售资源来实现销售，这一模式已在医药行业运行多年，一直是主流模式。
但没有哪一种模式是一成不变的，当外部环境发生变化时，模式存在的基础受到挑战，必然会发生改变。变化来源于：
1、厂家（或MAH)成为责任主体。
无论是产品质量、招标采购、配送，销售，厂家都是第一责任人，之前依靠代理商完成招投标、销售、财务处理（过票）等职能，都回归到厂家，代理商只能起到配合或是接受委托授权的方式展开合作；
2、代理商被屏蔽在药品交易之外。
两票制营改增等政策的冲击，改变了药品交易结构，厂家一票到商业，第二票到医疗机构，中间不可能再有其他环节，因此代理商与过票公司都被屏蔽在药品交易链条之外。
3、医药代表备案制导致部分代理商（医药代表）被边缘化。
如果说，代理商不再从事药品交易，还可利用其临床资源从事推广服务的话，但医药代表备案制一出，有一部分代理商将失去推广的资格。
从目前CFDA征求意见稿来看，MAH Holder作为备案主体,虽然可以以授权的方式给代理商的医药代表来备案，但由于代理商同时代理多家品种，很难划分责任。
厂家在授权时势必非常谨慎，因此不大可能出现同一个医药代表被多个厂家授权的情况。这就造成一些代理商无法获得其代理品种的厂家授权，继而无法备案，失去了从事药品推广的合法性。这样一来，一部分代理商不仅被屏蔽在药品交易之外，而且也将被失去推广药品的可能性。
4、药品上游持续的清理整顿，带动了厂家和代理商不得不面对生与死的考验，模式的大变革。
仿制药一致性评价，将彻底清理绝大多数化学药品出市场；中药注射剂安全性有效性的再评价，使得这一领域屡屡诞生重磅品种的历史不再重现；医保控费及临床用药的大调整，使得大量的辅助用药、高价药、营养药品、抗菌素同时出现量价齐跌的情况。厂家与代理商同时面临存量品种生与死的考验，而新品种上市后是否还依旧靠招商模式运行？要具体看品种，看政策的走向。
5、各项政策的压力之下，很多厂商很难逾越合规转型的门槛。
合规已经成为当前的一大关键词，也是厂家、代理商必须遵循的前提。然而，厂商链条上，多年不规范的运作积习难改，松散的经营方式、以利益为纽带的合作关系，很难一下子往规范的道路转型。仅仅靠编造所谓的“证据链”来试图蒙混过关，终有一天要出事，“作假比做真要难”。此外，仅仅开了一家公司，换了个马甲，还是之前那套过票套现的思路，显然与真正的合规格格不入，依然是换汤不换药，结局可想而知。
以上种种变化，都对厂家和代理商造成了非常大的影响，对于厂家，责任回归后风险大增、效益下降，同时存量的产品批文能否保住也是个问题。而对于代理商而言更是充满危机，一是在厂商博弈中被边缘化，二是被政策严加看管甚至被屏蔽，三是政策打压下合规风险大增，而自身转型又难上加难。
因此，利用代理商资源实现销售的招商代理模式遇到了非常大的阻碍。行业人士普遍认为，招商模式基本上已经走到了尽头。
但事物的发展也并非非黑即白，招商代理制有其存在的土壤和合理性，体现在以下几点：
1、绝大多数采用招商模式的厂家难以改为自营模式。
大多数厂家创新能力严重缺乏，产品力不足，要从招商代理制改为自营，营销系统管理成本高昂，投入产出有可能倒挂，未来在很长一段时间内还将依靠代理商。
当然，这段时间有多长，还得综合评估整个医改的进程和各方利益的博弈，核心问题在于医改政策是否能平衡各方的利益诉求？在利益相关者关系中，医疗机构及广大医务工作者的利益诉求以什么样的方式得以满足？什么样的补偿机制？是靠财政还是医院自身运营还是继续靠药企暗补的方式得以延续？
2、由于MAH制度的推行，专业化分工将越来越细，具备专业化学术推广能力的代理商依然是市场不可或缺的主体。
药品上市许可人（MAH)制度最大的特点是：取消了药品批文与生产企业的绑定关系，不具备生产经营资质的科研机构甚至是个人（科研工作者）都可以成为批文持有者（MAH Holder)，这些科研机构和个人通过委托授权的方式委托生产企业进行生产，委托医药公司销售。
于是，市场进一步专业化细分，专事研发的机构（CRO)、专事生产的机构（CMO)、以及专门从事营销服务的机构（CSO）都将以崭新的身份出现在市场上赚取相应的利润。
在这样的背景下，使得有专业推广能力的代理商转型为CSO（营销外包服务机构）成为了可能，而机构化、专业化、合规化（三化）将是代理商转型必须考虑的问题。
近年来国内药企的创新能力和仿制能力不断在提高，特别是仿制药政策对一致性评价、国产替代的促进，再加上新药审评审批周期在提速，有望缩短1-2年的周期，未来将有大量有竞争力的药品上市。
科研机构及个人也陆续持有药品批文的消息传来，MAH制度也很有可能通过修订《药品管理法》的方式在全国推行。
这一切，都意味着市场需要正规的CSO来承接药品的上市推广服务。你问我招商的红旗能扛多久？其实这个问题需要转化为有多少代理商能够转型为具备“三化”的CSO?
那么，招商经理在这样的环境下，又该如何调整自己的方向重新定位呢？
1、看清大势，转型是必然。
厂家在各项政策及市场因素的作用下，企业发展中的产品结构、资源布局、营销模式都在发生变化。
传统底价代理模式衰落是必然的，代理商向“三化”（机构化、专业化、合规化）转型是未来趋势。代理商在向CSO转型，那么厂家及其招商人员也应该密切关注市场转型动向，调整与专业CSO合作的合作方式。
2、市场不需要那么多产品、厂家、商业公司、代理商、招商人员、医药代表
通过上述分析，我们应该应该清醒的看到，一系列医改政策的推动下，市场上不需要那么多产品、厂家、商业公司、代理商、招商人员、医药代表，整个营销链条上的各个环节都在清理淘汰一些价值不大或毫无价值的东西。
目前16.8万个批文,4300多个生产企业、1.3万家医药公司、300万医药营销人员实在是太多、太杂了，同质化异常明显，竞争激烈、利润微薄，很多依靠信息不对称赚取本不应该获得的利润，这一切将在以后会大大改变。
3、招商经理应该与时间赛跑，争取尽可能掌握市场资源
3年前本鹤就说过这样的话，呼吁在竞争激烈、政策频出的复杂环境下抓紧时间掌控市场资源，时间过去3年，我看到很多人已经从招商菜鸟变为了招商大侠，在产品、渠道、代理资源、医疗终端，以及政务层面都获得了很多资源，他们可以藉此站在一个高度来规划未来的道路，较为从容应对变化，“家有余粮心不慌”。
然而，我同样也看到了一些招商经理，这么几年过去了，依然是想得多做得少，越想心越慌，越慌就越乱，方寸大乱，改做微商的有之，做P2P的有之，我先预祝他们转型能够成功，但试想一下，先前那些努力岂不是白费了？你真正找到了属于自己的风口了吗？
对于大多数招商经理而言，改行趁要早，不然最好继续在在医药行业里，最大的风口依然还是医药行业。既然做招商，当务之急尽可能熟悉各个医药领域，将公共资源转化为属于自己的资源，从而赢得先机。
信息来源：医药云端工作室
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