4+7带量采购正在下一盘大棋
日期：2018/11/27
来源：医药经济报（nfsyyjjb）
作者：李栋
11月14日晚《新闻联播》刚刚确定了带量采购的主基调，11月15日就透露出具体细则，没有改变初衷，也没有整体调整，“4+7”带量采购坚定不移地走了下去。几家欢喜几家愁，摆在面前的既是挑战也是机遇，如果把眼光放得更长远，在医疗卫生体制改革进入“深水区”之际，国家准备下一盘很大的棋。
“看病难、看病贵”话题虽然颇多争议，但不可否认已经严重影响到人民群众的幸福感。国家层面之所以坚定不移地推进带量采购，是因为这盘棋一旦实现预期，不但会改变整个医药产业的业态布局，还将直接影响流通领域、营销模式的颠覆式变革，彻底扭转“新瓶装旧酒”的医改被动格局。
重塑产业布局
降价是永恒的主题，医保局作为医疗服务购买方，对降价幅度绝不会心慈手软，这一点不必抱有幻想。“以量换价”作为交易也算是公平合理。这次带量采购可谓一箭三雕，可以实现几个目的。首先，对工业而言有如下影响：
制造参比
虽然仅涉及31个品种，但其总体市场规模超过百亿元，牵一发而动全身。明知通过一致性评价的产品数量少、投入大，企业还妄图“回本”，明知进口原研药根基牢、成本高，还是先从这两类产品动刀。
就像家长打孩子先打孩子王一样，连“领头羊”都敢打，各地医保局在今后集采、砍价时就有了参照。目前普遍存在的仿制药、普药、中药，甚至创新药可以小幅度降价吗？给个理由先！
塑造龙头
敢于投入一致性评价的企业，实力都不一般。现在给一个不费吹灰之力迅速占据全国至少20%市场份额的机会，而且持续12个月深耕细作，代价是必须让出短时期的利益。敢于应招的企业无论经济实力、产品线结构，还是整体盈利能力都绝不可能是弱者。
打江山难，后来者再抢江山更难，经过这一轮带量采购的洗礼，中标者一定会迅速扩张、越来越强，真正成为仿制药行业的“领头羊”。
产业集中
不可否认，国内4000多家药企存在小、散、乱的现状，有些企业规模不大，却是当地的利税大户，受到地方保护。关停并转，地方政府会连连叫苦，兼并重组可谓一举两得，既可以注入资金、技术，也不会导致税源流失。这件事谁来做？当然是得到发展壮大的制药行业“领头羊”大哥。因此，制药行业的集约化发展，“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”会在今后成为新的业态。
强者更强
与国际行业巨头相比，国内制药企业过于分散，难以形成抗争合力，因此，无论在研发投入、产品更新换代，还是市场占有率方面都略逊一筹。国家希望通过带量采购政策弯道超车，产业重塑、兼并重组打造出与国际巨头竞争实力旗鼓相当的行业大鳄。不从“领头羊”做起，还能从“小虾米”开始？
因此，这盘棋的第一步是希望重塑整个医药产业的业态布局。
改造流通和营销
企业是责任的主体。无论是“两票制”，还是试行的MAH制度，主体责任上移至源头，形成闭环式管理是本次医改的初衷。而生产企业最棘手的问题是，产品如何销售出去。带量采购解决了企业的后顾之忧，销量有了保证，那就在产品质量和建立渠道方面多下功夫。这也符合党中央对带量采购中“确保质量和供应稳定”的宗旨要求。
企业不再投入更多精力于一线销售，为了确保供应，何不直接对接医疗机构，减少中间环节，节约成本，增加利润呢？这正是继“两票制”之后鼓励发展的“一票制”。如果“一票制”得以实施，不但减少了中间环节，而且企业的主体责任更加明晰，整个行业的流通领域必将重新改造，这是不是这盘棋的第二步预期呢？
另一方面，营销模式实现合规、升级。“带金”营销一直是行业的诟病，也是多年医改不能彻底根除的顽疾。带量采购明确提出压缩“营销费用”，降低灰色黑幕形成的土壤。这是一招明棋，所有人都能看懂。
但是对根深蒂固的营销模式进行彻彻底底的改造，绝不是一朝一夕的事情。合规难道仅仅是“降低营销费用”？合规的落地需要从企业战略、顶层设计、营销体系、部门设置、人员配比等多个维度着手，是一项系统的升级工程。
不难看出，本次带量采购将会打破原有营销模式的格局。对于自营管理的销售团队来说，专业性、学术化的要求将被迅速提上日程，那些不能胜任新形势、新变化的团队成员，优胜劣汰不可避免。
采用招商模式的代理商可谓喜忧参半。代理商大多在相应优势资源区域发展，赶上这一波行情，虽然利润率降低，本着薄利多销的原则，还能借力冲刺一年，很可能成为与企业共同发展的得力伙伴。
与此同时，代理商也有可能被上游企业甩开，或者根本不适应企业要求选择退出，企业直接将管理触角延伸至终端自然人。企业掌握着生杀大权，代理商的区域优势丧失殆尽。
“4+7”带量采购尽管还不完善，还有这样那样的问题有待解决，尽管有各种解读的声音，唱衰的有，红脸的也罢，但从国家医保局矢志不渝走出来之时起，这虽是探索价格机制的一小步，却是促进国内仿制药企业革新腾飞的一大步！
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