全球销售冠军的秘密 | 医药销售十大成交法
日期：2015/4/6
文/左华
武汉大学MBA，现任某企业销售总监兼培训总监，北大纵横企业管理咨询集团高级咨询顾问，16年前开始从事医药营销工作，在外企、国企、民企历任营销一线到管理和培训的各个岗位，为多家企业执行新品成功上市及企业内训工作。
笔者有幸接触并研究过许多外资制药企业的销售技巧培训内容，比如：
☑ GSK的两张脸的模型：一边是代表的期望，一边是客户的期望，通过六个主要步骤，拜访前计划、开场白、发现需求、定位品牌利益、缔结、访后分析，来达到两个期望的统一；
☑ XJP的CCV模型：创造客户价值通过重点强调拜访和交谈的作用来实现与客户之间的伙伴关系，通过同样的六个主要步骤来推动客户的购买周期从不了解到了解，再到评估试用，最后到使用；
☑ Sanofi-aventis的卓越销售技巧基于DOCS的客户特性分析，强调三项原则：以客户为中心、赢得进展的权利、鼓励客户参与来说服。
还有诸如辉瑞、诺华、阿斯利康、拜尔、礼来等公司的销售技巧培训，总的分析来看都脱不了一样的销售观念，都会包含拜访前计划、开场白、发现需求、定位品牌利益、缔结、访后分析等六个主要步骤，这些都来自于E.K.Strong在20世纪20年代进行的基于小订单销售的先驱性研究，他在其中引入了许多新的销售观念，例如：特征和利益、销售缔结技巧、异议处理技巧、开放型问题和封闭型问题等。
在处方药营销的销售技巧中，成交的技巧应该是其中非常关键的一步，没有成交，前面的一切工作都是白费，所以本文重点讨论一下成交的技巧。
首先何时成交，所以识别客户的购买信息是第一步，通常客户的购买信息分为口头的和非口头的，比如客户提出正面的问题、对我们的品牌给出好的评价或称赞等此为口头的；客户也有可能通过面部表情、手势或姿势、目光的接触来给出购买信号。一旦识别了购买信号，就要进入成交了，有如下SACS四个步骤：
① Summarise ：总结回顾客户已接受的产品利益，其目的为：为进一步获取承诺打下基础；为客户列出其接受你的故事的主要原因；表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需求很重要；提供一个契机，使你的客户态度积极的给予承诺。
② Ask：提出行动计划，并要求客户承诺行动，其目的为：承诺对于客户和销售人员同样重要；让客户看到你期望他或她有所行动；让客户和销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成的一些标准。
③ Confirm:与客户达成共识，确认下一步行动，其目的为：不仅包括简单的从客户处获得“是”或“不”的回答，更要注意观察一些积极的信号，用以帮助我们判断客户准备进行的承诺的真实度。
④ Seek: 寻求下一次拜访，其目的为：为下次拜访做准备；保持拜访的连续性；检查医生的态度。
注意要依据客户不同的品牌关系级别来进行不同程度的成交，不要拔苗助长，急于求成！对于未使用者，成交于使用样品或试用一例患者，对于偶尔使用者，成交于鼓励客户参加医学继续教育以增加品牌的意识或扩大试用患者的范围，对于经常使用者，成交于将品牌用于更多的患者，对于常规使用者，成交于将品牌介绍给其他同事或将品牌扩大用于其他的患者细分市场。
接下来重点介绍十种在处方药营销对客户的拜访中常用的十种成交方法：
1、设想式成交法：
就是指推销员期待顾客购买产品。最常用的一句话“您想付现金、支票还是信用卡”，提问的时候要忽略不买的可能性，而且不能冒犯、激怒顾客。问题简单直接，让顾客只能提供同意购买的方案。而且可以重复。比如，对药剂科的拜访：“王主任，您看我们的产品是进1件还是进2件？”对临床医生的拜访：“王主任，您看通过刚才的介绍，以后遇到内痔的患者，您是开1盒还是开2两盒，用一个疗程？”
2、设想加提问式成交法：
具体地说，说是推销员先作一个设想式的声明，使顾客无法说“不”，然后紧接着提出一个设想式的问题。比如，“费尔，我会为您预订两张一等舱的往返机票，您喜欢哪一家出租车公司派车接您？”对于药剂科的拜访：“王主任，我会帮您与商业客户协调，您希望将我们公司的的品种全部从国药进货，还是从省公司医药站进货？对于临床医生的拜访：“王主任，慢性胃炎患者使用一个疗程是4盒，您觉得是一次开出4盒好，还是分两次、每次开2盒，病人更容易接受？”
3、分解费用式成交法：
前提是：人们往往能够毫不费力的做出小额数目的决定，或认为小数目的销售任务更容易达成，易于接受。比如，对于临床医生的拜访：“王主任，其实您每次坐门诊时，只要找6个病人，每个病人开2盒我们产品就行？（此人每月8-10次门诊，每次30人病人，分析时有10个慢性胃炎的患者，如果让他开120盒/月，他不容易接受）
4、“因小失大”推理式成交法：
你要强调顾客不做会造成很大的错误，有时即使是个小错误，但也会导致糟糕的结果。比如，“先生，您现在要支付3000美元，但我相信您的生意和生活方式不会因为这点事情而根本改变。另一种选择是现在您可以节约这3000美元，但您有没有想过，这样也可能导致您50万美元的损失。您一定看得出要改正这个巨大的错误是多么的轻而易举啊！对于药剂科的拜访：“王主任，进仿制品，医院进货价会有所下降；同时医院的信誉也会下降，医院的利润也会下降，相信这不是主任您希望看到的。”对于临床医生的拜访：“王主任，使用仿制品，病人的费用会节约一些，较高的杂质含量也会给病人带来想不到的副作用，病人将来的费用也可能会更大，其实不如直接使用原研发的产品。”
5、妥协式成交法：
比如对于药剂科的拜访：“王主任，我们的产品您刚刚同意进药，还不了解医生病人的认可程度，一下进一件240盒我也觉得较多。但其它医院我们的产品销售都很好，我想进到我院后也会有较好的销售，您看进150盒如何？”对于临床医生的拜访：“王主任，其实患者用2盒我们的产品作为一个疗程会有较好的效果，但您今天才刚刚了解我们的产品的特性，还不知道病人的反馈，那您遇到内痔的患者先开一盒试试，看看患者的反馈如何？
6、直接请求式成交法：
如果各种方法，都不能成功的话，我会对顾客说“瞧，杰里，我必须得说实话，我确实需要您的生意”，有时作用会让人大吃一惊。
乔•吉拉德常用的手法是“是不是想让跪下来求你”比如，对于药剂科的拜访：“主任，和您说实话，我们产品我就差一件就能完成任务，我怎样做才能让您帮我这个忙呢？”对于临床医生的拜访：“主任，和您说实话，我真的需要您的帮助，其实每次门诊，您开10盒我们产品就行？”
7、弗兰克林式成交法：
列出有利、无利的各种支持，看哪种多，但前提是你确定有利的多，此种方法通常可用于招标方法的沟通，针对引进低扣率的仿制品与原研方产品的竞争等。
8、仿效他人成交法：
理论依据是：在这个世界上，追随者总是要比带头的多得多。比如，对于药剂科的拜访：“主任，其实北京协和医院李大魁教授，中国的药学泰斗，做出的试验都说明我们产品明显优越于仿制品，而且医院都没进仿制品……?”对于临床医生的拜访：“主任，北京的柯教授在上次演讲中提到，在慢性胃炎方面，她仍坚持使用我们产品4周疗法，我想她一定是有道理的。”
9、来之不易成交法：
来之不易的东西因为并非人人都能拥有，而更具有诱惑力，此种比较适合学术会议的邀请：“主任，只有年进货量在100万NTS的医院，才有资格参与这次澳洲培训，这是我与医院队伍及商业队伍两个经理沟通了5次才为您争取到的。”再比如，“主任，这次会议只有每月处方100盒我们产品的人才有资格参加，我专为您申请的，我也相信这个月我们产品您肯定能销售100盒，帮我突破300盒的量。”
10、经理出马式成交法：
要善于利用公司领导，比如“主任，我们中区丁经理专程从青岛赶来看您，我们产品这么个小品种，还不是您一句话说进就进了，这是丁经理给您带来的3个椰子，礼薄情意重、份量重啊！”
对于销售的成交，汽车销售大王乔•吉拉德曾经说过：“顾客对我说了七次‘不’之后，我才会这样想：也许他不准备买我的货，但我还要再试三次。”也许成交也没有特别的技巧可言，执着的坚持就是做好的成交方法！（医药代表微信号：mrclub）
信息来源：医药代表
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