市场报告 | 浅析日本制药企业的流通渠道系列化
日期：2014/11/20
根据日本药事法，药品分为可在药店购买的“一般用药品”和需要凭医生处方才能购买的“医疗用药品”，这相当于我国的处方药和非处方药．近年来，药店的发展势头强劲、便利店开始经营一般用药品等动向，使得一般用药品领域生了很大的变化，学者们对一般用药品流通的研究广泛展开．但是，日本药品市场的9成为医疗用药品，一般用药品仅占1成，本文探讨的药品是指日本药事法所：指的“医疗用药品”．
医疗用药品的流通与其它行业相比非常特殊，这与药品的特点息息相关．医疗用药品本身是就是一种非常专业的产品，它的消费者是患者，但是决定要不要购买这种产品的主体是开处的医生，同时，负责支付大部分药价的又是健康保险机构，而且整个过程是在政府严格的管理之下进行的．因此，医疗用药品的流通，也有其不同于其他产品的特殊性．本文首先探讨日本药品流通渠道的特点．分析制药企业流通系列化的演变及其成果，在此基础上探索制药企业流通渠道的发展方向，并希望对我国的制药企业提供借鉴．
▎日本药品流通渠道的特点
☉ 药品在大医院的流通
大部分医疗用药品都是从制药企业经由批发商销往医院、诊所和药店，然后再销售给最终消费者一一患者的．在此过程中，由于药品需要配备极为专业的产品说明，制药企业本身就拥有许多药品推销员，他们负责与医院、诊所、药店直接接触．因此，药品原本是由制药企业的推销员向顾客进行药品说明，由批发商负责销售的．但是实际上，在一些大规模的医院里，推销员们不仅提供产品信息，还担负起了设法让医疗机构使用自己药品的这一本来属于批发商的工作，这样，渐渐变成批发商只负责接受订货、发货、收款等工作．
☉ 药品在中小医院和诊所的流通
另一方面，制药企业的推销员们很难完全覆盖遍布全国、为数众多的中小医院和诊所，在这些地方，批发商仍旧承担着接受订货、发货、产品说明和促销的工作．
☉ 多数批发商并不只是经销单一制药企业的产品
批发商们为了提高效率、方便客户，大多希望能够同时给医院、诊所和药店供货，但因为药品的种类众多、制药企业的数量众多，医疗用药品的批发商很少专属于某一特定的制药企业，而是同时成为几家制药企业的特约经销商．这是由药品行业的特点决定的，批发商仅经销某一特定制药企业的产品无法保证自己的竞争力．
☉ 药品流通系列化的程度较其他行业低
虽然批发商们不会专属于某一特定的制药企业，但是在药品的流通渠道中，还是存在着制药企业流通系列化的．只是药品行业的流通系列化程度没有其他行业高，在批发商的销售额中，特定制药企业产品所占的比例较其他行业低．
▎日本制药企业的流通系列化
☉ 20世纪60～70年代日本制药企业的流通系列化
2O世纪60年代初，日本药品的批发流通体系和其他消费品行业一样，零散、过多、低效．制药企业真正意义上的流通系列化是在20世纪60年代后半期开始形成的．经过长期激烈的竞争，能够称得上拥有自己系列化流通渠道的大规模制药企业最后只有武田药品工业、三共制药、盐田义制药三家．本节以其中系列化程度最高的武田药品工业为中心分析制药企业流通系列化的演变．
-
与其他行业一样，制药企业要在对批发商的影响力和批发商本身的竞争力之间权衡．虽然行业特点决定了产品的种类繁多，即使是13本最大制药企业的武田的市场占有率也是有限的，也要重视依靠经销其他厂家的产品来维持批发商的竞争力．
-
作为批发商，即使短期内可以通过接受制药企业在资金、人员方面的帮助来重振经营，但从长远来看，还是要提高自己的竞争力，这就需要经营包括其他制药企业产品在内的更多有竞争力的产品．
-
在医疗用药品的流通系列化中，在批发商销售额中所占的比例比长期的资本关系更为重要，为了把有竞争力的批发商纳入自己的系列化，提高自己的影响力，制药企业需要尽可能多地生产有竞争力的产品．
☉ 20世纪80年代的日本制药企业流通系列化
始于20世纪6O年代的制药企业主导的批发业重组使得日本制药企业的流通系列化初步形成，这次大规模的批发商重组结束于70年代前半期．随着1981年日本药价大幅下跌，使得制药行业萎靡不振，整体呈负增长．批发商收益进一步恶化，由此带来了批发商的第二次大规模重组．
这次始于80年代批发行业的重组与始于60年代的重组有着不同之处．在这次重组中，批发商通过合并来扩大市场范同，并通过合并来提高批发商的自主性．例如，1983年，东北地区武田的系列批发商铃彦(宫城)、朝日药品(山形)和村研药品(岩手)合并成为San—Esu公司，这种横跨三县的合并是从来未有过的．通过这次合并，三家批发商的扩大了市场范围，提高了竞争力．又如，由于经营状况一度恶化，以Suzukenmrclub为首的大型批发商，呼吁大家以大型批发商为中心合作或合并，来扩大市场范围，提高各批发商的主体性．
☉ 20世纪90年代之后的13本制药企业流通系列化
20世纪90年代，日本药品流通行业发生了巨大的变化．1991年13本开始实施建值制，与以往由制药企业决定批发商卖给医疗机构的药品价格不同，制药企业只能决定自己供货给批发商的价格，批发商开始自行制定销售给医疗机构的价格．之前，制药企业的推销员参与批发商和医疗机构价格谈判，此时也开始专注于提供药品的信息．于是，很多制药企业开始重视批发商的竞争力，与更有竞争力的批发商合作，构筑更加稳妥的合作关系．
建值制开始实放之后，制药企业无法决定批发商给医疗机构供货的价格，也无法决定批发商将自己的药品供给哪家医疗机构，制药企业的控制力被削弱，影响力降低．于是，制药企业更加迫切地需要开发出有竞争力的产品，来加强自己在流通渠道中的力度．一直拥有强大的系列流通渠道的武田和三共面对新的局面，为了强化自己公司系列的批发商的竞争力和确保自己对批发商的影响力，展开了激烈的竞争．
要想在制药企业之间的竞争中获胜，一方面要能开发出具有划时代意义的新产品，另一方面，还需要增加同一种类同一效果的产品．这样，批发商向中小医院和诊所优先销售哪些药品，就显得至关重要．这也是强化系列流通渠道的内容之一．
这一时期，制药企业强化系列流通渠道可以从两个方面来看：
在医疗用药品领域，为了强化批发商的竞争力，已经进行了数次同一制药企业系列内的批发商重组．而进入90年代，为了维持批发商的竞争能力，更加需要扩大和每个制药企业扩大交易范围、增加交易数量．于是，批发商们开始和其他制药企业系列的批发商合并，一方面可以扩大自己公司系列批发商的规模和市场范围，另一方向，也可以经销从未接触过的制药企业的产品．
强化系列流通渠道，除了要强化系列批发商的竞争力，还要提高自己公司对有竞争力的批发商的影响力．批发商的竞争能力提高了，进货渠道放开了，对于制药企业来说，在优先销售某一特定企业的产品方面并不能说是好事情．例如，随着曾经和盐野义渊源深厚的批发商Suzuken的发展，盐野义在其销售额中所占的比例逐渐减少，对其的影响力也逐渐降低．
这里，值得一提的是武田系的大型批发商Kuraya药品、星堂和东京医药品的合并．Kuraya药品是武田系最大的批发商，以首都圈为中心，销售额位居业内第二；三星堂以关西地区为中心，位居业内第六；东京医药品是武田联合对象的主力批发商．为了进一步强化武田系列内部批发商的竞争力，三家公司于1999年宣布合并．Kuraya药品虽然属于武田系列，但相对来说独立性较强，武田将其重新纳入武田系列，很明显，武田意在进一步确保自己强有力的系列流通渠道．
▎日本制药企业流通渠道的发展方向
进入21世纪，13本无论是在市场环境，还是在规章制度等方面都发生了新的变化．制药企业和从前一样，一方面要维持对系列批发商的影响力，同时也要帮助批发商提高竞争力，制药企业为了调节这两个相互矛盾的课题的平衡煞费苦心．
但是，对制药企业来说更重要的是能够尽可能多地开发出有市场竞争力的产品．批发商们不再固定地从某一特定制药企业进货，他们的进货渠道越来越宽泛，也越来越倾向于独立．此时，开发出更多的具有市场竞争力的产品对制药企业来说至关重要．
另一方面，制药企业推销员的作用也日益明显．随着建值制的实施，推销员已经不再和医疗机构直接交涉药品价格，而是回归到了其本来的工作提供药品信息上．但是，批发商发展迅速，进货渠道增加，使得各制药企业在批发商的销售额上所占比例越发减少，对批发商的影响力也越发减弱，各企业在同一批发商内部的竞争越来越激烈．于是，为了确保批发商能够尽力销售自己公司的药品，制药企业开始发挥推销员在这方面的作用．并尽力确保批发商的业务员在销售自己公司药品的时候感到方便．
▎对我国制药企业的启示
☉ 减少批发环节，缩短流通渠道，提高企业对批发商的影响力．
在我国，药品的流通呈现出一种金字塔式的结构．药品从制药企业出发，往往要经过总经销商、区域分销商、经销商或药店等多层渠道，才能到达消费者手中．流通环节过多，流通渠道过长，导致了药品在流通环节层层加价，直接削弱了产品的价格竞争力．而且，流通渠道过于复杂，使得企业很难提高对其的影响力．所以，减少批发环节，缩短流通渠道，是提高企业产品竞争力和对批发商的影响力的有效方式．
☉ 重视药品推销员，发挥推销员在药品流通中的作用．
推销员贯穿于整个药品流通的各个环节，是传承制造、经销与消费的纽带，是制药企业接触批发商和医疗机构，提高自己产品竞争力不可或缺的力量．他们掌握着流通渠道中大量的资源和信息，专业、称职的推销员能够为企业带来巨大的利润，因此，制药企业应该重视药品推销员，发挥推销员在药品流通中的作用，为企业创造销售业绩．
☉ 重视药品的研制开发，加强有市场竞争力的药品的开发工作．
我国制药企业在医药研发方面的竞争性不是很强，因此我国药品市场上同种类同效果的产品众多，很多企业没有自己的产品特色和专利．但是，只有拥有了有竞争力的产品，才能够在激烈的竞争中提高自己的话语权，所以，我国制药企业应该重视药品开发，加强有市场竞争力的药品的开发工作．（医药代表微信号：mrclub）
信息来源：医药代表
|
