全域旅游，从需求侧到供给侧的新机会
日期：2016/2/17
文 | 任国才
点击原文链接访问任国才旅游圈专栏
2016年1月19日，国家旅游局李金早局长在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变。2月5日，国家旅游局公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，而海南则成为全国首家全域旅游试点省，引发媒体关注。
“全域旅游”并不是一个新名词。早在2013年，北二外厉新建教授在《全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新—以北京为例》一文中，首次提出了“全域旅游”概念以及全新资源观、全新产品观、全新产业观和全新市场观的“四新理念”。
2014年，奇创旅游规划咨询机构在相继完成《重庆市渝中区全域旅游发展规划》和《成都市温江区全域旅游规划》后，结合规划实践撰文《“全域旅游”驱动要素与发展模式》，提出全域旅游全景、全时、全业、全民的“四全模式”。
近几年来，国内很多地方政府都开始编制全域旅游规划，北京、上海、苏州、杭州等城市的全域旅游已经在如火如荼进行。孙中山先生曾有名言，“世界潮流，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”笔者认为，李金早局长之所以将“全域旅游”提高到全新的高度，其潮流和大势在于，中国旅游的需求侧——游客，已经发生根本性的改变。
一、“全域旅游”提出的需求侧背景
1、庞大的国内旅游市场需求与旅游有效供给不足
国内旅游呈现持续增长态势，2015年已突破40亿人次，年增长率达10.2%，中国已经成为全球第一的国内旅游市场。根据《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》预计，到2020年，中国国内旅游人次接近60亿，人均出游达到4.5次。
国内旅游已经成为一种刚需，但光靠旅游景区难以满足庞大的国内旅游需求。每到节假日，大多数5A和4A级旅游景区人满为患，很多游客遭遇“花钱买罪受”的困境。“我只想找一个地方放松一下”，成为越来越多国内游客的旅游需求。
2、中国进入散客旅游时代，自由行大行其道
上世纪90年代，国内游客的团散比约为7:3，2003年，国内游客的团散比调整为3:7，中国旅游市场正式进入散客时代 。国家旅游局发布的2015年统计数据显示，自由行是中国游客最主要的旅行方式。40亿人次国内游人群中，自由行人群占比80%，高达32亿人次；1.2亿人次出境游客中，2/3游客选择自由行，达到8000万人次。
团队游客，按照旅行社规定的路线，在导游的带领下主要到旅游景点旅游。而散客，是自由选择交通工具和旅行路线，按照个人兴趣和个性需求选择旅游地。“有时闲着闷了，会临时中午去机场，随便赶上哪班就搭上哪班飞机，比如飞到伦敦，独自蹲在广场上喂一下午鸽子，当晚再飞回。”梁朝伟“飞到伦敦只为喂鸽子”的旅行方式，不再是异类而成为了散客时代的时尚。一个有鸽子的广场，一家有氛围的民宿、一个有招牌菜的主题餐厅、一家有情调的小酒吧、一家有美丽老板娘的奶茶店……这些不是旅游景区景点的地方，正在变成旅游目的地新的旅游吸引物。进入散客时代，无景点旅游逐渐成为新常态。
3、 中国进入自驾游时代，“说走就走的旅行”成为常态
2014年，中国私家车保有量达到1.26亿辆，大城市汽车保有量接近户均1辆，汽车走进千家万户。 相应地，自驾游比例逐年上升, 许多景区的自驾游客比例达到70%以上。
自驾车游客的出游方式，更加随性和自由，“说走就走的旅行”在自驾车时代成为常态，而且，相对依靠公共交通的游客，自驾车游客更喜欢“不走寻常路”，在旅游目的地的活动范围更广更深入，越来越多的自驾车游客，出现在传统旅游景区以外的各种地方，自驾车游客的旅行范围已经全域化。
4、“互联网一代”游客与传统游客的巨大需求差异
伴随互联网成长的新一代游客——80/90/00后，与传统游客——50/60/70后，存在巨大的需求差异。
传统游客对旅游的需求，可以概括为“到此一游”，旅游追求“新、奇、特”，主要停留在传统旅游景区的观光游览。
“互联网一代”游客的需求，到景区景点常规的观光旅游已经OUT，时尚、潮流、好玩、HAPPY成为旅游的新需求。一场明星演唱会、一个体育赛事、一只漂浮的大黄鸭，都成为互联网一代游客千里迢迢到另一个城市旅行的动因，当然，旅行目的地都不是传统旅游景区。相比传统游客 “新、奇、特” 的旅游标准，“互联网一代”游客的旅游新标准是：“酷、爽、嗨、萌“！
二、“全域旅游”下的渠道端新机会
当游客的关注点从“景点旅游”到“全域旅游”，游客对旅游目的地的信息需求和预订需求，不在局限于传统旅游景区，而扩大到全过程旅游信息和全区域旅游要素，各类渠道端供应商迎来了巨大的发展机会。
1、 全国性旅游信息与预订平台
携程、去哪儿、途牛、驴妈妈和同程，通过架起游客与目的地的信息桥梁和提供预订服务，短短十多年从小不点公司飞速成长成为大型企业集团，2015年全部位列中国旅游集团20强。以驴妈妈为例，最早做景区单门票，之后实施“门票+X”策略，将旅游目的地的酒店、演艺、餐饮、购物等要素，都整合到旅游套餐中打包推荐给游客，满足了游客的景区观光+全域旅游的需求；后来，顺应休闲度假游客的全域旅游需求，驴妈妈又启动了“（度假）酒店+X”战略，以旅游目的地的（度假）酒店为核心，整合旅游目的地的景区、演艺、餐饮、购物等分散的旅游要素，组合为不同的度假套餐销售给游客，受到了度假游客的青睐和好评。
2、 地域化旅游信息与服务平台
大型OTA是做一张网覆盖全国乃至全球，更多提供规模化、标准化的旅游产品和预订服务，而地域化的旅游信息与服务平台，则为游客提供更碎片化、非标准化的目的地信息与服务，满足游客的全域深度旅游需求。
2013年，浙江深大与贵州黄果树景区合作共同打造黄果树景区智慧旅游O2O服务平台，开启了本地化OTA服务的新模式。这个模式以贵州旅游领头羊——黄果树景区为核心，整合黄果树景区周边区域的各类景区、酒店、餐厅、演艺、租车等旅游要素，以LBS等技术为支撑，为已经到贵州的国内外游客提供旅游目的地全方位信息与预订服务，受到了深度游游客与旅游目的地的双重欢迎。在这一理念的支撑下，浙江深大分别与甘肃敦煌、河北秦皇岛、陕西华山、山东蓬莱、新疆喀什等30多家著名旅游目的地合作，共同打造地域化信息与服务平台。
3、 细分领域的旅游信息服务平台
旅游需求的细分化和旅游供给的专业化，催生了一批专注为细分市场服务的旅游信息服务平台：老牌户外网站8264旗下的“在外”、浙江小毛驴科技旗下的“荡客”，选择了在传统旅游业态下旅游企业难以规模化发展的户外休闲运动为突破口，以平台的力量为户外运动俱乐部解决了管理问题，为户外休闲运动爱好者解决了需求与服务的连接问题；浙江旅购网络科技公司的旅购通是国内第一家专注互联网旅游购物的平台，通过解决切入点、商品选择、支付方式、物流模式等种种问题，搭建了游客“物美价廉”的购物需求与旅游目的地“货真价实”的商品供给之间的桥梁。
2014年，中国在线旅游渗透率只有8%，在电子商务相对发达的浙江省，在线旅游渗透率也只有12%。相比欧美发达国家在线旅游渗透率的30-50%，中国在线旅游仍然有巨大的发展空间。特别是在“全域旅游”需求拉动和“全域旅游”供给推动下，渠道段将涌现出更多更大的投资发展机会。
三、“全域旅游”下的供给侧新机会
相对于旅游需求端的巨大改变与旅游渠道段的快速变化，旅游供给端——旅游目的地改变的步伐相对较慢，特别是中国的中西部地区和东北地区，旅游目的地大多数还有“景区当家”状态，宾馆、餐饮、购物、娱乐等旅游要素基本处于从属配套角色，全域旅游还处于起步阶段。
“行业的痛点就是发展的机会”！当旅游供给结构性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地全地域、全要素的产品与服务，拥有广阔的提升空间与巨大的创新机会。
1、 常规旅游供给的升级版
l 住宿升级版：主题酒店、精品民宿、温泉度假村、树屋……特色各异的旅游住宿酒店，让住宿不仅成为优质的旅游配套，而且成为特色的旅游吸引物。
l 餐饮升级版：监狱餐厅、情侣餐厅、空中餐厅……种类繁多的主题餐厅，可以让游客在旅游目的地的餐饮成为一种难忘的旅游体验；创建米其林餐厅，树立国际餐饮水准的品牌，能够吸引全世界的高端美食旅游者和挑剔的吃货。
l 游乐升级版：迪斯尼乐园、环球影城、横店影视城、方特欢乐世界、常州恐龙园，这些源自强IP的主题乐园和游乐公园，已经让奥兰多、东阳、芜湖、常州后来居上成为著名的旅游目的地；印象刘三姐、鼎盛王朝·康熙大典、又见平遥、印象大红袍等优秀的旅游演艺，成为桂林、承德、平遥、武夷山等旅游城市提升发展重要的引客要素与留客要素。
吃、住、行、游、购、娱等传统旅游供给，在全域旅游需求背景下，提升改进的空间巨大。传统旅游供给的每一次升级，都在满足旅游旅游需求下引领新的全域需求。
2、 面向细分市场的专项旅游
不同细分化的旅游需求呼唤专业化的旅游供给，专项旅游大行其道方兴未艾。
l 面向儿童市场：儿童职业体验馆（北京的比如世界、上海的星期八小镇、杭州的嘟嘟城）、乐高乐园（LEGO LAND）和乐高发现中心（LEGO DISCOVERY CENTER）、田妈妈亲子乐园……
l 面向学生市场：夏令营/冬令营、大自然教育中心……
l 面向自驾游市场：自驾车营地、房车营地、露营地……
l 面向体育运动市场：青海湖骑行大赛、福建连城骑行、四姑娘山登山、徒步腾格里沙漠、厦门国际马拉松等等，各类体育赛事和体育活动，成为旅游目的地的重要的专项旅游产品和重要的旅游吸引核。
l 面向修学旅游市场：都江堰文庙的“六艺”学习营、嵩山少林寺的武术培训班、成都文殊院的禅修营……一经推出迅速报满，成为都江堰、开封、城市的修学旅游吸引核。
3、 创造旅游需求的新业态
“创新是旅游发展的关键。”从满足需求到引领需求、从引领需求到创造需求，旅游目的地的创新永无止境，旅游新业态的创新无限广阔。以景域集团投资开发并于2014年10月开业的安吉帐篷客为例，帐篷客开创了中国野奢度假酒店的新品类。在中国酒店业整体不景气的态势下，安吉帐篷客酒店售价高达数千元一晚，远超过安吉县城和湖州市的五星级酒店房价，全年平均入住率超过90%，节假日要提前1-2个月提前预订。游客因为帐篷客选择他们的度假地，帐篷客通过创造全新度假业态（帐篷客=野奢酒店+度假生活+购物平台+管家服务），将本不是旅游地的溪龙乡成为高端度假客趋之若鹜的旅游地，也推动了安吉县的旅游形象从传统的观光旅游目的地提升为高品质的休闲度假地。
作者简介
任国才，景域集团助理总裁、大市场部总经理。
信息来源：旅游圈
|
