国家政策强推O2O,医药行业格局再变
日期：2015/10/8
近日，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（以下简称《意见》），并于9月29日在中央人民政府网站公布。《意见》部署推进线上线下互动，促进实体店发展工作。
《意见》指出，移动互联网等新一代信息技术加速发展，技术驱动下的商业模式创新层出不穷，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。大力发展线上线下互动，对推动实体店转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，服务大众创业、万众创新具有重要意义。
《意见》明确鼓励线上线下互动创新、激发实体商业发展活力、健全现代市场体系等三个方面任务。
在鼓励线上线下互动创新方面，支持商业模式创新。鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，增强体验功能，发展体验消费。鼓励消费者通过互联网建立直接联系，开展合作消费，提高闲置资源配置和使用效率。鼓励实体商贸流通企业通过互联网强化各行业内、行业间分工合作，提升社会化协作水平。同时，鼓励技术应用创新，促进产品服务创新。
那么，《意见》对于医药行业来说有什么指导意义？
一句话：促进医药行业整体向线上发展，电商牌照将剧增，或将推进处方药网售政策的出台。
医药行业现状：线下成熟，线上冷清
众所周知，医药产品在线下的发展非常成熟，截止至2014年底，全国总共有93万家医疗机构，43.6万家实体零售药店，产生了1.3万亿的药品销售量。公立医疗机构是药品的主要销售终端，占比约为80%，药店分布密度不小，竞争激烈。
与热闹的线下实体店相比，线上的医药产品却不免显得冷清。尽管2014年网上药品销售增幅高达50%以上，但绝对数量不到70亿元，与1.3万亿的市场容量相比，几乎可以忽略不计。
政策与市场的双重作用
医药电商总盘子太小，与药品固有特性、线下药品销售终端的资源垄断（公立医疗机构）、患者/消费者的购药习惯、以及医保支付等医药政策息息相关。上述阻碍医药电商发展的不利因素并非铁板一块，一个或多个变量发生变化，均由可能打破行业现状。
《意见》的推出，将在政策上形成推力，加速医药行业往线上推进。全行业在行动，如果自身不改变，颠覆力量将从外部渗透。BAT巨头早就进入医药行业跑马圈地卡位布局，未来，互联网将成为另一个重要的大市场，如果行业不及早调整方向，市场很有可能落入他人之手。
此外，来自行业本身也存在结构性调整。随着医改政策的逐步推进落实，药品定价、医保支付改革、药品集中采购等政策也在深刻改变行业的现状。大家惊呼药品价格越来越低，医院门槛愈来愈高，医生处方越来越难，药品在主流的公立医院市场正遭遇政策的打压。
药店的困境
药品零售市场的日子也不太好过。一方面，药店数量早就过剩，同行之间的竞争本来就已经异常激烈，现在面临着越来越多的医药电商的线上竞争，很有可能出现如下场景：
药店隔壁老王，原先是药店的忠实客户，隔壁就是药店嘛，买个什么药品保健品，当然是从药品直接选购。而随着线上的发展，隔壁老王躺在床上，掏出手机打开购药APP，选择一番后立马购药，不超过2小时，快递小哥已经按响了老王的门铃。
隔壁老王抛弃了隔壁药店，并非危言耸听，移动互联时代的特性之一就是跨越传统的地理限制连接一切。
另一方面，随着分级诊疗政策的落地，药店将面临来自基层医疗机构的直接竞争。药品零差率在基层的实施，再加上医疗机构对于医保统筹报销上的天然优势，使得药店在价格上、医保支付方式上处于绝对劣势。
药店的突围：O2O
药店腹背受敌，如何突围？可行的策略之一是上网，利用自身门店的区位特点做好线上线下互动的医药O2O。
实体药店的一个传统优势是「看得见、摸得着」。而药品作为特殊商品，也需要药剂师的专业服务。线下的药学服务和购物场景，也是线上不能完全替代的。
此外，由于药品不能像普通商品那样邮寄，需要专业化的医药物流支撑，现行法规对于医药电商的要求之一是有线下的实体药店。因此，传统的线下药店，可以成为一定服务范围内的实物药品展示场地+药学服务窗口+线下送药的中转站，一定程度上，药店是医药O2O不可或缺的一环。
因此，《意见》通过政策上的引导鼓励，将加快医药行业的自身调整，无论是医药工业、商业还是零售药店，都将结合自身的特点，从网上突破目前的困境。
电商牌照将激增
由此，我们可以预见，电商牌照在第四季度将会在之前的基础上激增。截止至9月30日，CFDA共颁发医药电商牌照460张，其中A证19张，B证99张，C证342张。今年1-9月的医药电商牌照甚至超过了去年的总数。
不管是出于主动还是被动，医药行业拥抱互联的势头将在2016年获得空前提高。这是因为还有另一个因素，那就是处方药网售政策。
处方药网售政策或将加速出台
从2014年5月份以来，处方药网售开闸的消息不绝于耳，屡次传出即将出台相应政策却屡次落空。这有处方药监管特性的考虑，药品无论如何销售，安全总是放在第一位的。因此，从去年流传以负面清单的方式放开，再到以正面清单+双跨药品的形式推出，无不透露出监管者对于处方药网售安全的慎重态度。
《意见》在一定程度上督促了该项政策的尽快出台。销售份额高到万亿的处方药如果能网售，不仅符合了医药分开的大势，也是医药行业在「互联网+」背景下不可或缺的一大部分。《意见》恰巧在这个关键时刻下发，全行业开展O2O，岂能独缺医药？
综上，《意见》是对包括医药行业在内的传统行业的一次O2O政策鼓励和引导，通过政策的作用，市场将顺势而为，医药行业也将迎来上网的高峰期。
以下是《意见》全文
国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见
国办发〔2015〕72号
各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构：
近年来，移动互联网等新一代信息技术加速发展，技术驱动下的商业模式创新层出不穷，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。
大力发展线上线下互动，对推动实体店转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，服务大众创业、万众创新具有重要意义。为落实国务院决策部署，推进线上线下互动，加快商贸流通创新发展和转型升级，经国务院同意，现提出以下意见：
一、鼓励线上线下互动创新
(一)支持商业模式创新。
包容和鼓励商业模式创新，释放商贸流通市场活力。支持实体店通过互联网展示、销售商品和服务，提升线下体验、配送和售后等服务，加强线上线下互动，促进线上线下融合，不断优化消费路径、打破场景限制、提高服务水平。
鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，增强体验功能，发展体验消费。鼓励消费者通过互联网建立直接联系，开展合作消费，提高闲置资源配置和使用效率。鼓励实体商贸流通企业通过互联网强化各行业内、行业间分工合作，提升社会化协作水平。(商务部、网信办、发展改革委、工业和信息化部、地方各级人民政府)
(二)鼓励技术应用创新。
加快移动互联网、大数据、物联网、云计算、北斗导航、地理位置服务、生物识别等现代信息技术在认证、交易、支付、物流等商务环节的应用推广。
鼓励建设商务公共服务云平台，为中小微企业提供商业基础技术应用服务。鼓励开展商品流通全流程追溯和查询服务。支持大数据技术在商务领域深入应用，利用商务大数据开展事中事后监管和服务方式创新。
支持商业网络信息系统提高安全防范技术水平，将用户个人信息保护纳入网络安全防护体系。(商务部、工业和信息化部、发展改革委、地方各级人民政府)
(三)促进产品服务创新。
鼓励企业利用互联网逆向整合各类生产要素资源，按照消费需求打造个性化产品。深度开发线上线下互动的可穿戴、智能化商品市场。鼓励第三方电子商务平台与制造企业合作，利用电子商务优化供应链和服务链体系，发展基于互联网的装备远程监控、运行维护、技术支持等服务市场。
支持发展面向企业和创业者的平台开发、网店建设、代运营、网络推广、信息处理、数据分析、信用认证、管理咨询、在线培训等第三方服务，为线上线下互动创新发展提供专业化的支撑保障。鼓励企业通过虚拟社区等多种途径获取、转化和培育稳定的客户群体。(商务部、工业和信息化部、网信办、地方各级人民政府)
二、激发实体商业发展活力
(四)推进零售业改革发展。
鼓励零售企业转变经营方式，支持受线上模式冲击的实体店调整重组，提高自营商品比例，加大自主品牌、定制化商品比重，深入发展连锁经营。
鼓励零售企业利用互联网技术推进实体店铺数字化改造，增强店面场景化、立体化、智能化展示功能，开展全渠道营销。
鼓励大型实体店不断丰富消费体验，向智能化、多样化商业服务综合体转型，增加餐饮、休闲、娱乐、文化等设施，由商品销售为主转向“商品+服务”并重。
鼓励中小实体店发挥靠近消费者优势，完善便利服务体系，增加快餐、缴费、网订店取、社区配送等附加便民服务功能。鼓励互联网企业加强与实体店合作，推动线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势和线下真实体验、品牌信誉、物流配送等优势相融合，促进组织管理扁平化、设施设备智能化、商业主体在线化、商业客体数据化和服务作业标准化。(商务部、发展改革委)
支持新型农业经营主体对接电子商务平台，有效衔接产需信息，推动农产品线上营销与线下流通融合发展。鼓励农业生产资料经销企业发展电子商务，促进农业生产资料网络营销。(农业部、发展改革委)支持零售企业线上线下结合，开拓国际市场，发展跨境网络零售。(商务部)
(五)加快批发业转型升级。
鼓励传统商品交易市场利用互联网做强交易撮合、商品集散、价格发现和信息交互等传统功能，增强物流配送、质量标准、金融服务、研发设计、展览展示、咨询服务等新型功能。
鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台，向生产、零售环节延伸，实现由商品批发向供应链管理服务的转变。支持发展品牌联盟或建设品牌联合采购平台，集聚品牌资源，降低采购成本。深化电子商务应用，引导商品交易市场向电子商务园区、物流园区转型。
以电子商务和现代物流为核心，推动大宗商品交易市场优化资源配置、提高流通效率。鼓励线上行业信息服务平台向综合交易服务平台转型，围绕客户需求组织线下展示会、洽谈会、交易会，为行业发展提供全方位垂直纵深服务。(商务部、工业和信息化部、发展改革委)
(六)转变物流业发展方式。
运用互联网技术大力推进物流标准化，重点推进快递包裹、托盘、技术接口、运输车辆标准化，推进信息共享和互联互通，促进多式联运发展。大力发展智慧物流，运用北斗导航、大数据、物联网等技术，构建智能化物流通道网络，建设智能化仓储体系、配送系统。
发挥互联网平台实时、高效、精准的优势，对线下运输车辆、仓储等资源进行合理调配、整合利用，提高物流资源使用效率，实现运输工具和货物的实时跟踪和在线化、可视化管理，鼓励依托互联网平台的“无车承运人”发展。
推广城市共同配送模式，支持物流综合信息服务平台建设。鼓励企业在出口重点国家建设海外仓，推进跨境电子商务发展。(发展改革委、商务部、交通运输部、邮政局、国家标准委)
(七)推进生活服务业便利化。
大力推动吃住行及旅游、娱乐等生活服务业在线化，促进线上交易和线下服务相结合，提供个性化、便利化服务。鼓励餐饮企业发展在线订餐、团购、外卖配送等服务。
支持住宿企业开展在线订房服务。鼓励交通客运企业、旅游景点及文化演艺单位开展在线订票、在线订座、门票配送等服务。支持家政、洗染、维修、美发等行业开展网上预约、上门服务等业务。鼓励互联网平台企业汇聚线下实体的闲置资源，发展民宿、代购、合乘出行等合作消费服务。(商务部、旅游局、文化部、交通运输部)
(八)加快商务服务业创新发展
鼓励展览企业建设网上展示交易平台，鼓励线上企业服务实体展会，打造常态化交流对接平台，提高会展服务智能化、精细化水平。支持举办中国国际电子商务博览会，发现创新、引导创新、推广创新。提升商务咨询服务网络化水平。(商务部)
提升知识产权维权服务水平。(知识产权局)积极探索基于互联网的新型服务贸易发展方式，培育服务新业态，推动服务贸易便利化，提升商务服务业国际化水平。(商务部)
三、健全现代市场体系
(九)推进城市商业智能化。
深入推进智慧城市建设，鼓励具备条件的城市探索构建线上线下互动的体验式智慧商圈，支持商圈无线网络基础设施建设，完善智能交通引导、客流疏导、信息推送、移动支付、消费互动、物流配送等功能，健全商圈消费体验评价、信息安全保护、商家诚信积累和消费者权益保障体系。
实施特色商业街区示范建设工程，鼓励各地基于互联网技术培育一批具有产业特色、经营特色、文化特色的多功能、多业态商业街区。(商务部、发展改革委、科技部、工业和信息化部、人民银行、工商总局、地方各级人民政府)
(十)推进农村市场现代化。
开展电子商务进农村综合示范，推动电子商务企业开拓农村市场，构建农产品进城、工业品下乡的双向流通体系。(商务部、财政部)引导电子商务企业与农村邮政、快递、供销、“万村千乡市场工程”、交通运输等既有网络和优势资源对接合作，对农村传统商业网点升级改造，健全县、乡、村三级农村物流服务网络。
加快全国农产品商务信息服务公共平台建设。(商务部、交通运输部、邮政局、供销合作总社、发展改革委)大力发展农产品电子商务，引导特色农产品主产区县市在第三方电子商务平台开设地方特色馆。(商务部、地方各级人民政府)
推进农产品“生产基地+社区直配”示范，带动订单农业发展，提高农产品标准化水平。加快信息进村入户步伐，加强村级信息服务站建设，强化线下体验功能，提高新型农业经营主体电子商务应用能力。(农业部)
(十一)推进国内外市场一体化。
鼓励应用互联网技术实现国内国外两个市场无缝对接，推进国内资本、技术、设备、产能与国际资源、需求合理适配，重点围绕“一带一路”战略及开展国际产能和装备制造合作，构建国内外一体化市场。(商务部、发展改革委、网信办)
深化京津冀、长江经济带、“一带一路”、东北地区和泛珠三角四省区(福建、广东、广西、海南)区域通关一体化改革，推进全国一体化通关管理。(海关总署)建立健全适应跨境电子商务的监管服务体系，提高贸易便利化水平。(商务部、海关总署、财政部、税务总局、质检总局、外汇局)
四、完善政策措施
(十二)推进简政放权。
除法律、行政法规和国务院决定外，各地方、各部门一律不得增设线上线下互动企业市场准入行政审批事项。根据线上线下互动特点，调整完善市场准入资质条件，加快公共服务领域资源开放和信息共享。(有关部门按职能分工分别负责)
简化市场主体住所(经营场所)登记手续，推进一照多址、一址多照、集群注册等住所登记制度改革，为连锁企业、网络零售企业和快递企业提供便利的登记注册服务。(工商总局)
(十三)创新管理服务。
坚持促进发展、规范秩序和保护权益并举，坚持在发展中逐步规范、在规范中更好发展。注意规范方式，防止措施失当导致新兴业态丧失发展环境。
创新管理理念、管理体制和管理方式，建立与电子商务发展需要相适应的管理体制和服务机制，促进线上线下互动，充分发挥流通在经济发展中的基础性和先导性作用。开展商务大数据建设和应用，服务监管创新，支持电子商务产品品牌推广。(商务部、工商总局、质检总局)
在不改变用地主体、规划条件的前提下，各类市场主体利用存量房产、土地资源发展线上线下互动业务的，可在5年内保持土地原用途、权利类型不变，5年期满后确需办理变更手续的，按有关规定办理。(国土资源部)
(十四)加大财税支持力度。
充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，突出社会资本推动线上线下融合发展的主体地位。同时发挥财政资金的引导作用，促进电子商务进农村。(财政部、商务部)
营造线上线下企业公平竞争的税收环境。(财政部、税务总局)线上线下互动发展企业符合高新技术企业或技术先进型服务企业认定条件的，可按现行税收政策规定享受有关税收优惠。(财政部、科技部、税务总局)积极推广网上办税服务和电子发票应用。(税务总局、财政部、发展改革委、商务部)
(十五)加大金融支持力度。
支持线上线下互动企业引入天使投资、创业投资、私募股权投资，发行企业债券、公司债券、资产支持证券，支持不同发展阶段和特点的线上线下互动企业上市融资。
支持金融机构和互联网企业依法合规创新金融产品和服务，加快发展互联网支付、移动支付、跨境支付、股权众筹融资、供应链金融等互联网金融业务。完善支付服务市场法律制度，建立非银行支付机构常态化退出机制，促进优胜劣汰和资源整合。健全互联网金融征信体系。(人民银行、发展改革委、银监会、证监会)
(十六)规范市场秩序。
创建公平竞争的创业创新环境和规范诚信的市场环境，加强知识产权和消费者权益保护，防止不正当竞争和排除、限制竞争的垄断行为。推进社会诚信体系建设，强化经营主体信息公开披露，推动行政许可、行政处罚信息7个工作日内上网公开。
建立健全电子商务信用记录，纳入“信用中国”网站和统一的信用信息共享交换平台，完善电子商务信用管理和信息共享机制。切实加强线上线下一体化监管和事中事后监管，健全部门联动防范机制，严厉打击网络领域制售假冒伪劣商品、侵犯知识产权、传销、诈骗等违法犯罪行为。(商务部、发展改革委、工业和信息化部、公安部、工商总局、质检总局、食品药品监管总局、知识产权局)
(十七)加强人才培养。
鼓励各类企业、培训机构、大专院校、行业协会培养综合掌握商业经营管理和信息化应用知识的高端紧缺人才。支持有条件的地区建设电子商务人才继续教育基地，开展实用型电子商务人才培训。支持开展线上线下互动创新相关培训，引进高端复合型电子商务人才，为线上线下互动企业创新发展提供服务。(商务部、人力资源社会保障部、地方各级人民政府)
(十八)培育行业组织。
支持行业协会组织根据本领域行业特点和发展需求制订行业服务标准和服务规范，倡导建立良性商业规则，促进行业自律发展。发挥第三方检验检测认证机构作用，保障商品和服务质量，监督企业遵守服务承诺，维护消费者、企业及个体创业者的正当权益。(商务部、工商总局、质检总局)
各地区、各部门要加强组织领导和统筹协调，结合本地区、本部门实际制订具体实施方案，明确工作分工，落实工作责任。商务部要会同有关部门做好业务指导和督促检查工作，重大情况及时报告国务院。
国务院办公厅
2015年9月18日
信息来源：医药云端信息
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