合规指路，4类药企代表性做法
日期：2015/8/25
由于自身条件和营销思路不同，药企对“合规”之规有不一样的理解，应对方式也千差万别，从整改方式来看，至少有4类代表性做法——
第一类药企认为，此次合规风暴和2006年一样不会持久，医疗行业的根本性问题并未触及，“以药补医”和公立医院 垄断问题难以在短时间内解决，旧的营销方式仍然最快速有效且低成本。考虑到企业的产品特点和营销能力，药企选择不对现有营销方式做调整，只是在风头期保持低调或减少活动，加强反商业贿赂活动情况监测，以免措手不及。
第二类药企认为，此次合规风暴的力度和覆盖面是空前的，且会随着反贪腐运动一起深入，旧营销模式中不合规的做法将给企业和高管带来潜在风险。然而受限于企业的产品和营销能力，或者考虑到急速转型可能带来的销售压力，此类药企选择不改变旧营销模式的本质但会对操作手段进行微调。
例如药企从销售自营团队突然转为招商代理 或者要求销售人员自行注册独立销售实体，将不合规营销手段的风险转嫁给代理商或销售员工，将财税风险较高的底价开票挂靠走票的招商大包制度改为高开返佣的做法，所以2013年以来很多医药 上市类公司公布的营销费用出现迅猛增长。
药企还采取其他措施减少风险过高的做法，比如减少在风景名胜地开会，或把大型活动拆小以避人耳目，或转为以会议讲课费等形式做带金销售，同时要求员工不要将营销费用信息储存在公司电脑内，甚至采取企业 办事处不挂牌或者设在居民区等办法。
第三类药企认识到，此次合规风暴的威力以及对业务模式的冲击，或在总部推动下必须马上进行彻底的合规整治，以去除企业层面上的不合规行为，保持销售平稳增长。这类企业往往先从员工的合规培训入手，层层集训，全面宣讲，保证人人明确自己的合规责任及违规后果。其次是全面梳理企业各环节可能存在的合规风险，采取相应防范措施，例如：
❶ 建立严格的标准操作流程（SOP），监督会议组织、赞助和客户招待等行为。
❷ 在企业内建立防火墙，减少权力集中，加强部门间的互相监督。如会议组织需要销售申请，市场部批准费用，医学部审查会议内容，合规部检查实际操作流程，采购部监管供应商等。
❸ 大幅降低销售人员奖金比例和业务费用，提高专业能力和合规考核比例，以减少销售人员为了冲奖金而不惜行贿的行为。
❹ 对营销团队的高风险行为进行管制，如严格限定医生就餐数量和金额，甚至在一个城市内固定就餐场地或通过订餐小秘书预定，会议要求现场拍照，要求业务费用刷卡而不是支付现金，限制滥用讲课费来促销的行为，限定可以召开推广会议的城市及酒店，杜绝安排旅游、送礼等违规行为。
❺ 严控旅行社和广告公司等供应商。供应商过去常常是不合规行为的直接执行者，药企一方面减少供应商数量，建立自己内部的会议团队甚至旅行社；另一方面加强对供应商资质检查，要求其签署合规保证书，药企对酒店费用直付和查看原始单据。
❻ 减少风险较大的区域小型会议，增加网络会议等多渠道营销手段，以最大程度地减少人为风险。
❼ 显著加大营销费用审计，采取包括办事处飞行检查、设立驻地专职合规人员参与业务决策、会议活动聘请外部核查、营销费用大数据分析等措施来发现违规行为。
由于中国各地财务票据管理仍有漏洞，且商业贿赂仍具有诱惑性，只要销售团队仍手握大量费用或存在较大销售压力，即使上述诸多措施落实到位，药企虽能显著降低企业层面的合规风险，但无法杜绝营销团队中个人或小团体不合规行为的存在。
第四类药企比前者更进一步，彻底颠覆既往模式，建立以合规为核心的营销新体系，达到企业从上到下全体的行为合规，甚至不惜牺牲短期的业务增长，代表企业为刚走出危机的GSK公司。
GSK宣布取消销售团队的销售指标，改为考核业务知识和能力，取消包括讲课费和医生差旅赞助等所有可能存在利益输送的行为，尝试建立以患者为中心的学术性推广模式，减少线下活动的同时，向多渠道营销转型，并试图为更多经济条件不够好的患者提供帮助。如果GSK新模式能够成功执行，将为中国药企的营销彻底合规闯出一条新路！
医药企业出于不同的政策解读和自身能力判断而采取不同的合规措施，结果如何需要时间检验。但有一点是明确的，合规将对医药营销产生深远影响，它可能是决定企业未来5～10年走向的分水岭。如果为合规做出最大改变的企业能在未来获得最多的回报，那么合规给医药行业带来的“阵痛”，再痛也值得！
信息来源：医药代表
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