市场部入门 | SWOT分析，你不一定能做好
日期：2015/8/6
文/刘谦
医药作家，移动医疗分析师，在一线外企从事处方药营销20年，担任过事业部总经理和企业战略负责人等职务，目前从事移动医疗创业，发表过几十篇移动医疗研究和评述文章。
七月流火，八月朔风，药企人又迎来了写来年市场计划的季节。
市场计划对药企来说就好比人的眉毛，可能看着也没啥用，但没有肯定是不能见人的；做市场计划的药企人员就好比便秘患者，肚子里有货拉不出来好痛苦，还不能到处跟人说。写新产品的计划就像给新交的女友写情书，还能热情洋溢，激情四射的，写老产品的计划就像给老婆写情书，无比熟悉后反而不知道从哪写起，最后还是来点实惠的算了。
当产品同质化程度越来越高，当市场信息越来越碎片化，当药企能做的活动不断减少，客户的要求越来越难被满足之际，药企的市场计划又应从哪展开突破呢？
创新啊！
创新，多么性感，永远正确。十几年前我们学华为、万科、海尔，五年前我们学苹果、谷歌、腾讯，这两年流行学优步、小米，药企在网络营销、直销、控销创新上下过很多功夫，现在又转向微信营销、医药电商和移动医疗。这些创新可以尝试，但你指望半年一年出销量就未免有些想太多了。这种事该风投干，是有风险的投资，不是有风来了就投资。大药企规矩多流程长，创新就像一个传说，大家都在说但没几个真见过；小药企虽然灵活，但是营销的基本功都难免欠扎实，这就好比地基还未打稳就把钱浪费在装修上，哪天楼塌了也不奇怪。
那市场计划该怎么做？计划的每个环节，如分析、问题、策略、战术、活动；每个步骤，如立题、模板、讨论、落实，其实都大有改进完善的空间。与其东张西望，不如回归本源！
哪里回归？怎么回归？一篇文章可说不完，就先说市场计划中最有名的SWOT分析吧。这个是市场部入门的工具，不会做的没有，做得好的也稀有。为啥呢？就因为大家学会之后就没觉得有多大用就不下功夫研究，比如写成楼下这样的挺常见吧：从市场到对手面面俱到，比较分析也算中肯，但仔细一看却是千疮百孔，归纳归纳至少有三个层面的错误。
初级的错误是表格的上下或左右不分：前者是搞不清内因还是外因，比如进医院弱于对手是因为医院对非医保产品限制造成；后者往往是因为优劣利弊皆有，比如招标降价对所有产品都有压力但对质量层次低的对手压力更大。实践中存在多种因素缠绕，容易表达不清或放错位置，就会造成后续策略的错乱失调或含糊无力。毛病还是出在没有深入理解问题实质上，判断问题根源或主次才能避免此类低级错误。
中级的错误不再是分类不清，但总结的因素不是过于宏观就是失之于微观，排列又缺少重点，貌似头头是道却让人看完不知该从何下手。鉴于市场部SWOT一年一做，不要纳入2-3年内不能对细分市场产生影响的外部因素，例如人口老龄化、医改、分级诊疗、经济发展社会稳定之类的宏观因素，也不建议把影响整体市场不到<10%的因素如部分医院进药、部分地区的招标等因素纳入，产品经理的视角不应该跟总经理或销售经理重叠。
高级而错误比较隐蔽也难解决，就是如何量化每一个因素的影响度和紧急性。我们写自家产品在疗效或安全性或临床经验上优于对手，很多时候都是自我想象，真正问客户就会发现产品间的优势并没这么大，甚至你认为的优点客户根本不在意，客户在意的你又没提到。理论上SWOT中每一个因素都必须有数据支持，都要设定影响程度和紧急性，不可以堆彻形容词来写决心书。量化可以避免不同人的理解偏差，更能帮我们看到问题的实质和程度，从而明确轻重缓急。SWOT量化需要大量购买和挖掘数据，需要强大的逻辑能力。研究麦肯锡卖一万美金一张的幻灯片就发现它说的你基本都知道，但人家量化和结构化过东西跟你主观描述的一比，逼格和价格立马都要高两个数量级。
总之一个号的SWOT应该个性鲜明，不看产品也知道这说的是谁；还需要逻辑清楚、证据确凿，看完就知道问题在哪。
说到这你可能觉得就算SWOT做成精又有啥用，不过是个分析，又不能拿出解决办法。所以很多人SWOT写归写，最后的策略又完全是另一套思路，这真是对SWOT的莫大辜负。其实你把它写好后策略就完全出来了，因为SWOT还留着后手——背后还藏着神秘的公式。
简单说就是：
优势+机会 = 充分发挥
优势+威胁 = 抵御挑战
劣势+机会 = 提高能力
劣势+威胁 = 战略放弃
若是将SWOT分析做的条条入理又有理有据，那明年的策略不就是把四个象限的元素两两叠加么？多么一气呵成，随后将 70%的精力放在需要充分发挥的领域，20%花在抵御挑战上，10%花在需要提高能力的地方，在战略放弃部分0精力甚至释放出资源。这样战略清晰、战术可行的计划不就出来了，还需要天天加班么？
各药企在市场计划上往往都会投入很多的精力和心血，制定和审批的过程常常又无比的复杂。过程复杂些可能能将计划做的精细，但费时费力可能最后计划也未必能能被顺利执行。其实市场计划这个看似浩大的工程中关键的也就那么几点，如果给我3张PPT来做，那么SWOT一定是其中之一。这不免又让我想起武侠小说里的各种武功秘籍，功夫越顶级招数越少，动不动就来个一百零八式的很可能是花拳绣腿。
信息来源：医药代表
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