风口下 医药商业如何“+”
日期：2015/7/7
今年3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”，并正式确立其为国家战略。一句传遍各行业的“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来”，互联网+不只是一个行业的范畴，它融入传统行业、促进产业升级已经成为当今最受关注的热点。
医药行业中也随着京东、阿里巴巴等B2C的平台强势进入，一场“互联网+”的革新运动逐步进入高潮。B2B作为互联网贸易平台的快速发展的形式之一是一个必然趋势，可以预见的是医药市场即将迎来一场“渠道变革”。风口下，迎风飞翔还是稳座钓台观其变？这对每个商业企业都是要做的必定选择。
传统医药商业企业的困境
我国现有的医药产品的分销模式越来越受到挑战，药品从生产企业出厂后经过药品批发商分销配送，由于物流能力与信息系统的落后，医药流通领域呈现“多、小、散、乱”的局面，市场集中度低，市场竞争混乱。大多业务模式以较低价格集中采购，降低成本，获得利润空间。但是在利益驱动下，商业企业内部管理水平并未从根本上有所提高，医药商业一直没有改变“多环节、高成本”的格局，在运营的过程中也有一些一直无法解决的困难：
第一，传统终端采购时间需要与商业工作时间的冲突矛盾。一般药房营业时间比较长，最佳时间应当是一天营业结束，对需求进行统计后再向商业提请计划，而这个时间对商业来讲太晚了，只好尽量在商业最早或最晚的时间订货，造成需求堆积，服务人员紧张与质量不够。
第二，推广手段与渠道单一，信息传达不足。一般只有通过开票员电话或者业务员跑动获取订单，没有时间进行充分沟通且效率低下，不能满足客户的服务要求。
第三，市场维护与开发成本高。业务大多数停留在历史积累的优势区域与领域，对市场分化后的业务开展以及大健康等新兴的业务领域难以开拓等。
第四，人员成本越来越高，吸引高端人才的能力差。
再有如终端的物流成本、回款周期与客户信用不足等问题也是让商业无法回避的问题。
从发达国家的经验看，医药行业是最适合电子商务的行业之一，欧美国家在医药电商发展表明B2B模式是医药电子商务的主流。国内一些企业比如华源医药、九州通、国药股份、珍诚在线、海虹医药网、我的医药网等也开始尝试B2B网络交易平台，为医药流通模式变革做出了多方尝试。
“互联网+”能给医药商业带来什么
从目前如火如荼的互联网形式看，“互联网+”对医药商业来说，是改革开放以来继市场放开、集中招标后的第三次重大变革的机会。前两次的变革造成现有商业流通格局，而“互联网+”将会改变未来的流通渠道格局。
首先，医药B2B业务将会有快速提升：尽管存在医药体系未对网上开放、不能销售处方药的原因，但随着公立医院的改革进行，医药会向基层、向社会零售机构转移，业务分布更散、变小，将会让电子商务发挥重大的作用。原因在于：其一，十多年来各省市公立医院(后来包括基层医疗机构)和供应商已经习惯在集中招标平台上完成药品采购，这部分业务将在技术与服务的进步上得到重大的应用改进；其二，社会互联网基础普及与网速的提升，广大药店与第三终端对互联网应用成熟，对产品服务信息更快更全面的需求，促使B2B业务得到重大发展。
其次，会带来业务变革的机遇：过去的二十多年医药商业逐步分化成业务纯销型、代理型以及快批型几种。现在每一种类型都会引来新的机遇：发展新的业务，可以增加快批配送业务，可以直接销售更大的区域，都会由于B2B平台的应用变得可能；同时对业务的变革，利用单纯的信息不对称赢利的可能变得更小，必然促使自身营销变革、拓展新的业务模式，比如院内的供应链、第三方物流、控销、连锁加盟以及DTC药房等模式。利用互联网业务发展方面，上海医药、九州通、珍诚以及嘉事堂有经验教训可以供参考。
再有，能够提升服务品质，降低运营成本：通过智能化购销平台可以在将工作时间、空间延升的同时减少低水平的人员投入，高效采购与销售；通过信息平台与供应链整合可以完成物流、金融等解决方案，减少运营与财务费用，从而取得竞争优势。
不能充分利用这次机会的商业企业，将会在未来的市场中竞争中处于劣势。
如何理解应用“互联网+”
人人都在讲“互联网+”，我们医药商业要“加什么”，“怎样加”？
首先，“互联网+”要的是观念的改变。移动互联网的快速发展，让原有的思考方式以及营销策略等必须做出改变。原有的医药商业建立的层次差异与信息不对称基础马上不存在，原来以产品为中心的医药营销体系也迅速转变为以消费者（用户）为出发点的营销变革，让工作方向重心的反转。这不是一时的风潮，而是大势所趋。要坚定地意识到，这次变革要比前两次都彻底，企业要抢占先机，才能赢得新的发展机遇与竞争优势。
笔者曾走访一些区域的主要医药商业企业，发现大家对互联网+”与“+互联网”还是混淆的。“+互联网”仍停留于“传统业态+互连网”的观念，只把互联网视为工具，实际上“互联网+”传递的信号则是“互联网+各个传统行业”，互联网不只是载体，而是主体，它不是配角，不只是工具。很多观念认为医药行业特殊很难被改变，即使再研究也停留在“互联网+”就是微信、网站、B2B交易平台或者网上药店等的应用，仍然认为一些资源是自己的核心竞争力。
其次，充分掌握互联网精神的内涵：开放、平等、协作、分享。现状是中小型医药商业普遍缺乏对互联网精神的了解，仍然认为一些信息资源是自己的核心竞争力，比如产品价格、客户基础信息等。其实“互联网+”就是要通过信息技术连接，消解了以往各个领域的不必要的信息不对称，让市场中的每个经营主体都能参与到平等的竞争与服务中来，做到真正的协作与分享。要充分理解不是简单地将互联网与传统产业粘在一起，而是要改造传统商业习惯从供应链上到下的物流、服务、营销与开发的思维模式。
第三，先建设企业互联网基础，寻求率先解决分销行业痛点。华泰证券在最近一个研究发现，“互联网+”对产业改造将出现两股趋势。传统集中度高、龙头享受渠道垄断溢价的行业，将迎来互联网破坏式创新。互联网会以降维打击的方式，消除原有产业链的渠道、品牌成本，从而更有效率地把服务提供给需求方。这种情况下，互联网会对行业形成颠覆，比如小米、京东、乐视。而像我们医药行业属于第二类，这一类企业原有服务痛点多，信息不透明，缺乏信用体系，或存在政策限制，导致整个行业发展不成熟，行业集中度低，领先者要做的是利用互联网改善现有行业痛点。这类传统领域耕耘多年，对痛点充分了解，线下队伍强大，仓储物流能力强，如果应用互联网的工具将获得较大优势。
从传统到互联网营销要有三个层次发展来解决痛点逐步“互联网+”：
基础层：传播环节，在线信息展示与互动；通过官网和其他网站的产品信息展示、视频广告、微信、百科、问答等方式，让上下游客户充分了解自己并能够互动。
商务层：电子商务，渠道互联网化；通过第三方平台，自建官方商城，移动商城以及线上线下O2O等手段，让业务交易不受时空限制随时进行，解决客户对信息不对称，通过第三方的介入引入金融解决方案，重建信用与结算体系等改善以往痛点状况。
运营层：用户导向，互联网思维重构企业组织与流程；在电子商务的基础上通过供应链整合重生价值链，满足客户的个性化需求，由B2B2C转向C2B2B,经营理念互联网化，优化企业人员、产品结构、渠道体系而增加用户服务体验与交易价值。
第四，“互联网+”就是让用户感受到价值。现在，越来越多的终端客户期望能够：“随时随地，打开电脑，了解产品与促销活动，计划上传，自动报价，核对确认，订单完成、确认支付方式，然后在约定时间内药品就直接送货到门。”而这种通过B2B平台进行的业务模式，可让经营成本至少下降四分之一。国内进行第三方B2B交易平台服务的“我的医药网”在一些客户的试运行表明，非工作时间的订单数超过线上交易的30%，这种便捷性就是电子商务给用户带来的实际感受。
对于电子商务的功能，用户希望能够在提供充足的药品信息与交易功能的同时，还能够提供交易担保、融资等服务，使医药分销与配送变得简单，这个就需要第三方平台来进行。
最后，互联网时代的到来，为我国进行医药分家改革提供了很好的机会。医药商业企业需要抓住这次变革发展的机会，为自己的发展插上飞翔的翅膀，去应对市场的发展。
信息来源：中国药品流通
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